Verkaufs-/ und Marketing-Beratung

Kleiner Exkurs Marketingplan

Was bringt mir ein Marketinplan?

Jedes Unternehmen ist direkt abhängig von effektiven Marketing Massnahmen. Mit einer guten Strategie, erhöht sich die Wahrscheinlichkeit des Umsatzes und damit auch des Geschäftserfolg. Insbesondere kleine und mittlere Unternehmen können durch einen guten Plan ihre beschränkten Ressourcen effektiv einsetzen. Durchdachte Aktivitäten mit System bieten darüber hinaus auch noch eine Struktur und Überblick für die Unternehmensplanung.

Mit dem Übergang in die Informationsgesellschaft und in das digitale Zeitalter wurde es zusätzlich noch wichtiger, den eigenen Marken-Auftritt zu planen, da die direkte Kommunikation mit dem Kunden wesentlich einfacher geworden ist. Dabei gibt es gleichzeitig eine unglaubliche Vielfalt von Online Marketing Möglichkeiten, wie und wo ein Unternehmen seine Marketing-Botschaften platzieren kann. War es früher noch einfach ein Produkt „nur“ durch PR und Werbung bekannt zu machen, ist das in der heutigen globalen überfliessenden audiovisuellen Botschaften-Bombast eine Kunst geworden.

Zu den Grundlagen einer Kommunikationsstrategie gehört ein wohl überlegter Marketingplan. Die Arbeit, die in diese Vorbereitung gesteckt wird, zahlt sich oft insbesondere dadurch aus, dass keine Massnahmen getroffen werden, die fragwürdig sind und nichts bringen. („Eine Metzgerei macht keine Fernsehwerbung“).

Mit einem Marketingplan können Sie Ihren Unternehmenserfolg aktiv steuern Die Investition in einen guten Marketingplan lohnt sich. Unterm Strich ist das wesentlich günstiger als verstreute Marketingaktivitäten, die vielleicht nicht zu Ihren Unternehmenszielen passen und die nicht mit ganzem Herzen umgesetzt werden.

Methoden einen Marketingplan erstellen

Ziel: Der Marketingplan soll die wichtigsten Ziele festlegen, die durch die Unternehmenskommunikation erreicht werden sollen sowie die dazu notwendigen strategischen und operativen Massnahmen enthalten.

Der Marketingplan sollte im Idealfall in verschiedenen Schritten und Abschnitte erstellt werden:

Abschnitt 1: Analyse & Vision
Wichtig am Anfang ist der Input der Mitarbeiter, insbesondere von Verkauf und Marketing. Bei einer Team-Sitzung könnten z.B. via Brainstorming verschiedene Ideen gesammelt werden, die aus unterschiedlicher Perspektive das Thema beleuchten.
Ein sinnvolles Werkzeug bei der Vorbereitung ist auch eine Checkliste, die alle relevanten Fragen (geordnet) auflistet, wie z.B.:

– Wer genau sind unsere Kunden?
– Wie lautet unsere Unternehmensvision?
– Welchen konkreten Nutzen bringen wir unseren Kunden?
– Wie viel Geld steht pro Jahr/Monat für Marketingmassnahmen zur Verfügung?
– etc.

Entscheidend ist, dass in der ersten Phase eine möglichst vollständige Situation der Organisation im Markt und der Produkte im Wettbewerb analysiert wird, so dass Strategie und Massnahmen später gezielt eingesetzt werden können. Von entscheidender Bedeutung ist es auch, dass grundsätzlich der potentielle Kunde im Fokus steht. Wo lebt er? Was interessiert ihn? Welche Online-Kanäle werden benutzt? etc.

Eine sorgfältige Analyse beinhaltet also in jedem Fall die folgenden 4 Bereiche:

1. Marktanalyse
2. Kundenanalyse
3. Wettbewerbsanalyse
4. Unternehmensanalyse

Nach dem Zusammentragen von Informationen und Ideen sollte als Abschluss eine Vision formuliert bzw. angepasst werden, wenn bereits eine Unternehmens-Vision existiert. Diese dient dazu, einen Ideal-Zustand (in 3, 5, oder 10 Jahren) zu beschreiben, wohin die Marketing-Strategie führen soll.

Abschnitt 2: Konkrete Ziele & Strategie

Die zweite Phase ist die konkrete Arbeit, die von den Marketing-Verantwortlichen durchgeführt werden sollte. Sie enthält verschiedene weitere konkrete Schritte. Dazu gehört zunächst, die Ziele festzusetzten und zu formulieren. Diese sollten sich eng an die Vision anlehnen und möglichst konkret mit einer zeitlichen Deadline formuliert werden. Beispielsweise:
Wir wollen innerhalb der nächsten 12 Monate 20% mehr Kunden gewinnen
Die Konkretisierung dient dazu, dass man Erfolg messbar macht und nach der Evaluierung anpassen kann. Oft ist es notwendig, eigene Kriterien und „Milestones“ festzulegen, damit die Ziele auch messbar werden.
Ebenso ist es hilfreich, grundsätzliche Botschaften zu formulieren, die zu der Vision gehören und das Unternehmen repräsentieren. Weiterhin sollte es ein Ziel sein, einen Pool von Materialien (z.B. Produktkatalog, Unternehmensbeschreibung) einzurichten, so dass auf diese in dem Jahr ständig zurückgegriffen werden kann.

Abschnitt 3: Budget & Massnahmen

Zu den Zielen und strategischen Überlegungen müssen Massnahmen überlegt werden, damit diese Ziele erreicht werden können („Marketingmixprogramme“). Meistens werden Marketingziele durch einen Mix von Aktionen begleitet. Um diese wiederum messbar zu machen, sollten auch hier möglichst genaue Kriterien definiert werden. Um bei dem obigen Beispiel „Kundengewinnung“ zu bleiben, wären z.B. Massnahmen wie a) Anzeigenschaltung in Fachpresse, b) Broschüren-Mailing und c) (für die Zielgruppe) interessante Blog-Einträge denkbar, die wiederum von konkreten Verkaufs-Massnahmen (z.B. Telefon-Akquise) begleitet werden.
Ein wichtiger Prozess in dieser Phase ist auch die Festlegung der Kanäle, die zu den einzelnen Massnahmen gehören – also z.B. auf welchen Webseiten, Social Media Plattform man Werbung platzieren sollte.
Damit der kreative Prozess nicht unnötig belastet wird, ist es oft sinnvoll, Ziele und Massnahmen zu überlegen, um dann die möglichen Kosten festzulegen.

Abschnitt 4: Ausführung („Implementierung“)

Die Ausführung der beschlossenen Massnahmen sollte möglichst genau dem Plan folgen, damit auch später ein Vergleich mit den Zielen möglich wird. Da innerhalb von einem Jahr immer viel passieren kann, ist es die Aufgabe der Marketing-Verantwortlichen, die Vision im Auge zu behalten, d.h. teilweise die Anpassung einzelner Aktivitäten.
Trotzdem sollte erst nach der im Vorfeld festgelegten Zeitspanne (meistens 1 Jahr) eine generelle Re-Evaluation des Marketingplans erfolgen.

Abschnitt 5: Kontrolle & Evaluation

Es wird kontrolliert, ob die festgelegten Ziele innerhalb des Zeitrahmens erreicht worden sind. Die anschliessende Re-Evaluation sollte feststellen, warum dies so war oder warum die Ziele nicht erreicht worden sind. Es folgt dann die Phase der Anpassung an das nächste Jahr, bei der ähnlich wie in der Phase 1 noch einmal viele Fragen gestellt werden sollten. Beispielsweise legt man fest, etwas anderes zu probieren (Online-Kampagne oder Fachmesse) oder die Budgets in einem bestimmten Bereich zu erhöhen. Wichtig ist, dass am Ende der Kontrollphase ein aus der Analyse gewachsener verbesserter Marketingplan vorliegt, der die Vision noch besser unterstützen soll.

Ausblick

Der Wunsch einer Unternehmung ist es mittels eines Marketingplans, die Organisation, ein Produkt oder eine Dienstleistung potentiellen Kunden zugänglich zu machen. Da dies eine Form der Kommunikation ist, gibt es auch einen Sender (der Botschaft/ Information) und einen Empfänger. Die Herausforderung in der heutigen Zeit ist, dass es auch im Marketing der Empfänger jederzeit zu einem Sender werden kann, wenn ein Kunde z.B. via Facebook, LinkedIn, Instagram sich über ein Produkt äussert. Der moderne Marketingplan muss also in jedem Fall auch eine gesunde Online Marketing Media Strategien über Website, Mobile Marketing, Social Media, Chatbot, Website u.a. mit einschliessen.